La Directiva (UE) 2024/825 convierte las alegaciones ecológicas genéricas en un riesgo legal inasumible. En un mercado saturado de sellos, el ICTES posiciona la certificación S de Sostenibilidad Turística como el estándar verificable para agencias, hoteles y destinos.
Durante años, añadir la palabra “ecológico” o “verde” a un folleto, a una web corporativa o a la ficha de un hotel fue una decisión de marketing de bajo coste. A partir de ahora, es una declaración con consecuencias legales. La Directiva (UE) 2024/825, conocida como EmpCo, ya es aplicable en toda la Unión Europea y prohíbe las alegaciones ambientales genéricas que no estén respaldadas por un comportamiento medioambiental excelente reconocido o por un sistema de certificación verificable. El mensaje para el canal B2B —agencias, turoperadores, hoteles, destinos y organizadores de eventos— es directo: la sostenibilidad rigurosa no se declara, se audita .
Un cambio de paradigma con dientes
La norma no se limita a perseguir el eslogan fácil. Su alcance es transversal a toda la cadena de valor turística: alojamientos, transporte, agencias, turoperadores, cruceros y empresas de actividades, incluidas las compañías extracomunitarias que operen en el mercado europeo. El control tampoco se queda en el texto: fotografías, símbolos, denominaciones comerciales y recursos gráficos que sugieran un menor impacto ambiental entran dentro del ámbito de las nuevas exigencias.
El riesgo para el profesional que comercializa o promociona un producto turístico es tangible. El incumplimiento puede derivar en actuaciones por prácticas comerciales desleales y en sanciones económicas que, en infracciones con dimensión europea, pueden alcanzar hasta el 4% de la facturación anual del comerciante en los mercados afectados. A ello se suma el coste reputacional en un sector que opera en máximos históricos y bajo un escrutinio público y mediático sin precedentes.
La saturación de sellos, el talón de Aquiles del comprador B2B
El nuevo marco legal llega en un contexto paradójico. España concentra una de las mayores densidades de distintivos turísticos de Europa —nacionales, autonómicos, de destino y privados—, lo que genera un ruido informativo que dificulta discernir qué hay detrás de cada sello. Para el gestor de un evento, el travel manager o el responsable de contratación de un turoperador, la pregunta ya no es solo si el proveedor “dice” ser sostenible, sino si puede demostrarlo con una verificación externa e independiente que resista una auditoría.
La directiva europea introduce restricciones precisamente a los sellos de sostenibilidad que no cumplan las condiciones establecidas, poniendo el foco en los mecanismos que respaldan la acreditación y no únicamente en los mensajes que transmiten. En este punto, la marca S de Sostenibilidad Turística del ICTES se diferencia de forma sustancial de las autodeclaraciones. Se trata de una certificación basada en el estándar público UNE 0083:2024 —Contribución de las organizaciones turísticas a los Objetivos de Desarrollo Sostenible—, validada mediante auditorías externas independientes y sujeta a renovación anual obligatoria. No es un logo: es un proceso verificable que el comprador profesional puede exigir en su cadena de suministro.
“Tú Eliges”: una herramienta de filtrado para el profesional
Consciente de que la transición no se resuelve solo con prohibiciones, el ICTES ha lanzado la campaña «Tú Eliges» bajo el lema ‘De lo verde a lo verdadero’. La iniciativa no nace como una imposición, sino con un enfoque educativo y transparente: proporciona pautas claras a los gestores de productos turísticos para distinguir una declaración de sostenibilidad respaldada de un simple reclamo comercial vacío.
Para el canal B2B, esta campaña funciona como una herramienta de filtrado y de reducción de riesgo. En un entorno donde el greenwashing deja de ser una estrategia publicitaria para convertirse en un riesgo legal inasumible, contar con proveedores certificados bajo la S de Sostenibilidad permite al intermediario justificar su oferta ante el cliente final y ante las autoridades de consumo y competencia. “Con la campaña ‘Tú Eliges’, desde el ICTES queremos acompañar al sector turístico español en esta transición, poniendo en valor que la sostenibilidad rigurosa no se declara, se audita”, subraya Miguel Mirones, presidente del ICTES.
El mensaje final para el profesional del viaje es una invitación a la coherencia operativa: revisar portfolios de proveedores, exigir evidencias más allá del folleto y entender que, en el nuevo mercado europeo, la sostenibilidad que no pasa por una auditoría es, sencillamente, un pasivo legal.
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